Ágora Griega.
En el artículo anterior tratábamos de sentar las bases de una nueva y necesaria política de gestión de marcas en las empresas. Tras el susto inicial en el que atribuíamos quizá excesivo poder al consumidor, tratamos de profundizar en algunos aspectos que ya esbozábamos en la anterior entrada.
Parece evidente que el ámbito o escenario de actuación de las marcas se ha visto transformado en los últimos años. Las marcas, encargadas durante años de impulsar un paquete de significaciones más o menos creíbles y singulares para sus productos, tiene nuevas obligaciones. Obligaciones más complejas y amplias que descansan en los propios pilares corporativos de la empresa, han de moverse en un espacio cognitivo y social en relación directa y próxima con grupos de interés, referentes sociales, etc. Entre sus cometidos se encuentra la invitación a la acción, la participación social y la generación de experiencias. Como afirma el profesor Benavides (2012); “Las marcas no pueden ser simplemente vendedoras: deben ser participativas y dar algo a cambio”.
Si la marca es pues una especie de constructo de la cultura ¿qué papel deberían jugar los agentes que intervienen en su gestión?. En primer lugar, desde el anunciante, se requiere una mayor profesionalidad y una actitud proactiva para gestionar su empresa en términos de reconocimiento social por encima incluso de su valor reputacional. En los últimos años la figura del Director de comunicación viene siendo reemplazada por un cargo más ambicioso, es el llamado Chief Reputation Officer (CRO). En el bando de los expertos en comunicación y publicidad, los cambios no son menores. La publicidad y la comunicación en un sentido amplio, deben expandir su radio de acción y salir del armario definitivamente. El circuito de la comunicación y la publicidad, restringido al ámbito de los medios, ahora actúa en una especie de ágora democrática, social, dispersa y descentralizada.
Hacer comunicación en la actualidad significa sumergirse en un complejo escenario de naturaleza interactiva, donde todo esta presente y todo interviene: desde las organizaciones, compañías y empresas de medios, hasta los políticos y los propios ciudadanos a título individual o bajo el anonimato. En alusión al propio Benavides, se derrumbaron los medios y canales, bienvenidos al escenario total. La comunicación debe entenderse no tanto como un proceso lineal de distribución de la información como un “escenario interactivo” donde se desarrollan complejas prácticas culturales.
La publicidad y sus creativos, deben por tanto facilitar modos de expresión, retóricas, recursos lingüísticos, imágenes que protagonicen eventos o acontecimientos sociales, inventar modos de decir las cosas y expresar los problemas que, lleguen a ser utilizados por las personas en su vida diaria, prescribiendo comportamientos sociales y estilos de vida. Debe construir emoción y motivación en colaboración constante con el usuario. Los creativos deben tejer la comunicación de abajo a arriba, bucear en las tendencias, los usos y necesidades para elevarlos a una categoría superior. El poder del cliente/usuario no elimina pues la función del publicista, lo amplía y multiplica, exigiéndole una visión más amplia y global.
Raúl Fernández
Director Creativo_renombre
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