De las funciones que nosotros mismos atribuimos a esta valiosa y altamente significativa expresión verbal que denominamos eslogan, dependerá en buena manera el éxito de la misma. El paradigma de la comunicación de marca ha cambiado. En los inicios de la comunicación comercial tal y como la entendemos hoy, a finales del siglo XIX, el cometido de la publicidad y por lo tanto de la comunicación venal era la de sustentar todo el peso de las ventas transmitiendo de la forma más clara y nítida, las características del producto. La revolución industrial generó un caudal de oferta tal que se imponía una cierta diferenciación. La diferenciación se conseguía aludiendo a supuestas características físicas u organolépticas de los productos, la procedencia del producto, exótica o de ultramar, componía valores diferenciales que ayudaban a los consumidores a distinguirlos en los primitivos estantes de sus comercios.
A mediados del siglo XX y gracias a los avances en el terreno de la investigación psicológica y sociológica la comunicación se hace más científica. El objetivo es el consumo, la sociedad moderna descubrió que conocer la mentalidad del consumidor es acortar el camino hacia la venta. Surgen así las técnicas subliminales, la caja negra, los estudios de motivación, los perfiles psicosociales, etc. Con el paso de los años el discurso informativo y funcional se va agotando, poco a poco nos estábamos quedando sin argumentos, la saturación de productos idénticos en los lineales eliminaba cualquier intento de diferenciación, los argumentos empezaron a sonar falsos y manidos, los consumidores estaban madurando y ya sabían distinguir el grano de la paja. La publicidad empezó a tomar protagonismo y empezó a alejarse del producto, la mejor manera de no defraudar a nuestros clientes es no mentirles, la mejor manera de no mentirles es diciéndoles algo imposible de rebatir. Estábamos construyendo consumidores. Cuando Coca-Cola lanza su eslogan “Coca Cola es así” no está mintiendo, nadie puede rebatir, no es verdad, ni mentira. El secreto estaba en lanzar mensajes autorreferenciales, es decir, que se refieran a sí mismos, la publicidad se refiere a sí misma y lo que persigue es que nos sintamos parte del anuncio.
En esta misma línea, el siguiente paso en el alejamiento progresivo del producto, la publicidad ya no habla de los productos, habla de los consumidores, de lo que sienten y experimentan al consumir. Es la era de la experiencia de marca, el individualismo, el yo y el tú por encima de todo lo demás. ¿Se imaginan cómo serían los eslóganes de “Nike” o “Apple” si no hubieran dado estos pasos? Las expresiones como “Just do it” o “Think different” deberían ser así:
- Nike: Ropa y complementos deportivos de última generación.
- Apple: Tecnología, diseño y funcionalidad para el hogar y el trabajo.
¿Se han dado cuenta de lo poco que cuentan estas frases acerca de las marcas? Tratando de ser descriptivos siempre nos quedamos cortos ¿sería posible contar lo que significa Apple en tres palabras? Posiblemente no, siempre nos olvidaríamos de alguna característica, siempre seríamos débiles y vulnerables porque la competencia puede añadir algo que nosotros no hemos puesto; por ejemplo la calidad, el precio, la tecnología…
Por tanto si su marca pretende insertarse en el mercado hoy, y a no ser que tenga un producto realmente nuevo, solo le queda pensar diferente, olvidarse de su producto y hablarle a su consumidor cara a cara, haciéndole sentir su marca, rozando su piel, susurrando en su oído, haciendo que se lo pase bien y que le recuerde por haber tenido una experiencia inolvidable.
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