Un estudio de la consultora de investigación de mercados The Cocktail Analysis para Yahoo España en 2012, sobre Branded Content (BC) arroja algunas conclusiones que resultan bastante esclarecedoras para el concepto.
En primer lugar BC es considerado como una filosofía en la que prima la marca frente al producto. Está dirigida a un consumidor inteligente y cada vez más exigente, con el cual se pretende conectar, lograr una vinculación más allá del producto o incluso la marca que puede ser o no ser explícita. El mensaje comercial es secundario y se basa en la generación de contenidos relevantes, atractivos y actuales. El BC es una evolución del sponsorship que encuentra en el entorno digital un terreno perfecto para su difusión. Es pertinente cuando una marca busca ser asociada a universos simbólicos diferentes a los que tradicionalmente se ha asociado, en otras palabras cuando se persigue en cierta manera, un cambio en la percepción y las actitudes con respecto a la marca.
BC no debe ser considerada como una simple tendencia aislada o un método de trabajo ocasional o específico, se trata de una modalidad de vinculación entre el público y las marcas que supera el propio concepto clásico de publicidad para recorrer un camino comunicacional integrador que, aprovecha la creatividad de la narración para emocionar y movilizar, para sugerir nuevas percepciones o cambiarlas. Las marcas serán vistas de otro modo, como afirma el profesor Hellín Ortuño; una forma de socialización de la personalidad empresarial, de forma que las marcas y en su defecto los productos dejan de ser objetos y se convierten en sujetos de relato, con la finalidad de hacer ver a los destinatarios del mensaje que comparten los mismos valores que ellos.
La inclusión de la categoría “Branded Content and Entertainment” en el festival Cannes Lions de 2012 vino a constatar la realidad de un nuevo procedimiento publicitario que, más allá de las conocidas fórmulas de patrocinio o integración de marcas en determinados contenidos audiovisuales, estaba proponiendo un “modelo” de comunicación basado en el poder emocional de las historias. Esta propuesta estaba enfocándose a remover y agitar los deseos, motivaciones, percepciones y actitudes del público en referencia a las marcas.
La campaña “Back to the Start” de la cadena de restaurantes de comida mexicana en Estados Unidos, “Chipotle” obtuvo el máximo galardón de la categoría.
La compleja estrategia de marketing y comunicación que integra diferentes acciones, medios e iniciativas persigue el objetivo de redefinir el posicionamiento de la compañía tras largos años de mensajes que se limitaban a ofertar sus productos estrella con más o menos éxito. “Burritos a 99 centavos”. El concepto transversal es “Cultivate a Better World” y en base a este llegó a crearse un festival de música y alimentación y hasta una fundación; http://www.cultivatefoundation.org/
La pieza principal, se trata de un video de algo más de dos minutos, realizado con la técnica “stop motion”. Muestra la historia de una granjero que convierte su granja familiar en una gran industria. Algunos años después, el granjero recapacita y ve que el producto que ahora ofrece es el resultado de procesos poco respetuosos con el medio ambiente y la salud alimentaria por lo que decide volver a sus inicios y retomar sus técnicas de trabajo tradicionales. Libera a su ganado del yugo de las máquinas y los procesos típicos de la industria alimentaria para cultivar un mundo mejor.
Otros ejemplos de esta nueva modalidad de transmisión del discurso de las marcas podemos encontrarlo en el homenaje de P&G a las madres de los campeones con motivo de las olimpiadas de Londres 2012 –un prodigioso ejercicio de emotividad- ó la exitosa campaña de Intel para la construcción de un museo de nuestra actividad social, “The Museum of Me”, un verdadero relato de nuestra cotidianeidad.
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