Tu marca no es tuya

Los tiempos en los que las marcas se creaban y gestionaban a imagen y semejanza de su creador han pasado. Tradicionalmente, cuando alguien se disponía a lanzar una marca, tan solo tenía que crear un constructo que supusiera una mera extensión material de nuestra personalidad, en la mayoría de casos, se trataba de una extensión del producto, en otros una simple materialización de los gustos, las intuiciones, las creencias y los prejuicios de su creador o creadores. Podíamos honrar a nuestra hija más querida, como Mercedes Benz, perpetuar nuestro ilustre apellido como Citroën o Ikea, homenajear a nuestros ídolos de juventud como Apple o dar pistas sobre la composición de nuestro producto como Coca-Cola. En el momento de diseñar nuestra identidad visual, el trabajo no se complicaba mucho más, tan solo debíamos elegir entre una reducida variedad de tonalidades, que son justamente las que más nos gustan. Nos gustan tanto que decoraríamos nuestra casa en esos tonos, es nuestro color favorito, todos tenemos uno. ¿El símbolo, las letras, la forma de nuestro logotipo?, elegiremos algo que represente mucho para nosotros, algo de nuestro pasado, un guiño a algún familiar o amigo, un elemento que nos defina. Se trata más bien de un moderno escudo de armas, un escudo que presidirá nuestra casa y hablará del temperamento, el linaje y las honras pasadas de un clan.

Para bien o para mal, esto ha cambiado. De hecho, hace mucho tiempo que está cambiando, el problema es que el cambio es tan traumático que nos cuesta llevarlo a cabo. Llevamos años escuchando que debemos reorientar nuestras marcas, trabajar de otra manera, adaptarnos a un nuevo entorno y olvidarnos de todo aquello que sabemos de marketing. El “Manifiesto Cluetrain” de Levine, Locke, Searls y Weinberger tiene ya la friolera de 14 años. En él se decían algunas de las perlas que se siguen repitiendo machaconamente hoy; los mercados son conversaciones, somos inmunes a la publicidad… y así hasta 95 tesis.

Lo cierto es que parece que no terminamos de arrancar, no acabamos de asumir que la relación entre las marcas y las personas es distinta y lo que nos parece genial y creativo para los demás, nunca seríamos capaces de llevarlo a cabo en nuestra propiedad. Una de las causas de esta resistencia, sin duda se refiere al excesivo paternalismo con respecto a nuestras marcas. Creemos que nuestra marca es sangre de nuestra sangre y como tal debe comportarse, siendo nosotros sus tutores legales y máximos responsables de todo lo que le ocurra. Nos estamos olvidando de la variable más importante de la ecuación; “ellos”.

Marty Neumeier autor de “Brand Gap” afirma que, mucha gente no entiende el concepto y se refieren a los logotipos o los sistemas de identidad o incluso a productos. De hecho, una marca es ninguno de estos. En su lugar: “Una marca es el sentimiento de una persona visceral acerca de un producto, servicio o empresa.” Este pensamiento enlaza con una teoría que viene circulando los últimos años y que ha tenido varias acepciones, siendo motivo de airadas controversias en la investigación de marketing y comunicación;

“It´s not what you say it is, it´s what they say it is”.

La marca, por tanto no es lo que tú dices que es sino lo que ellos dicen que es. Mitch Joel, el que fuera autor del gran éxito de ventas; “Six Pixels Of Separation”, da un giro más a la expresión al afirmar que: “Tu marca no es lo que lo tú dices que es, es lo que Google dice que es”

El análisis de Phillipe Kotler acerca de lo que podríamos llamar tercera revolución del marketing, ofrece pistas inequívocas del momento en el que se encuentra el sector. En pocas palabras, el “Marketing 3.0” es un modelo de negocio centrado en los valores y cuyo objetivo es hacer de este mundo un lugar mejor. Los consumidores, cansados de la manipulación, perdieron la fe en las compañías y hoy poseen una sabiduría colectiva que no les permite caer en engaños. Son los co-propietarios de la marca y los co-creadores de sus productos. Quizá eso explique por qué los niños de las favelas pegan tres franjas adhesivas en sus pies descalzos cuando sueñan con sus ídolos del balón o por qué algunos mitómanos de las marcas se tatúan el “Swoosh” de Nike en la piel para toda la vida

Tu marca no es tuya quizá sea una simplificación demasiado exagerada, en el fondo no pretende quitarte tu bien más preciado, tan sólo te invita a reflexionar.

Raúl Fernández
disenode@renombre.es